Správná cena rozhodne o vašem úspěchu

Stanovení optimální ceny patří k nejtěžším úkolům v podnikání. Cena je důležitým faktorem pro úspěch na trhu a rozhoduje o rentabilitě firmy. Marže, tedy rozdíl mezi prodejní a nákladovou (výrobní, nákupní) cenou, musí pokrýt i další nepřímé náklady (režie) a přinést přiměřený zisk.

Pro stanovení ceny výrobků a služeb se používají čtyři hlavní strategie.

1. Nákladově orientovaná cena

Při tomto způsobu cenotvorby si spočítáte nákladovou (výrobní, nákupní) cenu a zvýšíte ji o obchodní přirážku (marži). Často se obchodní přirážka či marže vyjadřuje ne absolutně, ale v procentech; v případě obchodní přirážky se ale jako základ pro procentní výpočet bere nákladová cena, v případě marže pak prodejní cena. Pokud například obchodník prodává zboží, které nakoupil za 100 Kč, za cenu 200 Kč, jeho obchodní přirážka je 100 % a dosažená marže 50 %.

Zásadní nevýhodou je to, že tato metoda tvorby cen ignoruje poptávku a cenovou hladinu na trhu. Může tak vést k nekonkurenceschopné nabídce nebo naopak nevyužije poptávkový potenciál pro dosažení optimálního obchodního výsledku. Pokud ale prodáváte široký sortiment podobných výrobků (například šroubky a hřebíky), může být jednotná procentní marže pro každý typ výrobků praktickým řešením, jak stanovit prodejní ceny.

Důležité je znát pro každý výrobek nebo službu minimální marži, která zajistí jeho profitabilitu. Tak můžete stanovit minimální cenu, pod kterou nedává smysl výrobek nebo službu nabízet. Nákladově orientovanou cenu byste proto měli znát vždy.

2. Hodnotově orientovaná cena

Prodejní cenu stanovíte podle hodnoty, kterou zákazník vnímá a kterou je ochoten zaplatit. Vnímání hodnoty je v naprosté většině případů subjektivní a rozhodování zákazníka při něm řídí emoce. Proto tolik firem sleduje a ovlivňuje módní trendy a buduje silné značky. Často stanovení hodnoty pro zákazníka může být prvním krokem, který určí design nového výrobku.

Někdy i sama cena může mít podíl na vnímání hodnoty: existuje případ, kdy zvýšení ceny kosmetického krému vedlo ke zvýšení jeho odbytu. Zákazníci totiž vnímali dražší výrobek jako kvalitnější.

Pro stanovení hodnoty pro zákazníka neexistují žádná exaktní pravidla. O úspěchu často rozhoduje podnikatelská zkušenost a znalost trhu, i když se na ně nelze v konkrétních případech vždy spolehnout.

3. Poptávkově orientovaná cenotvorba

Při tomto postupu určování ceny je potřebná znalost nebo správný odhad závislosti poptávky po produktu na ceně. Díky tomu firma určí nebo odhadne množství produktu, které může při různých cenách prodat. Zvolí se pak taková cena, která při odpovídajícím objemu prodeje zajistí optimální obchodní výsledek. Zásadním problémem je právě správný odhad toho, jak zákazníci budou reagovat na cenu. Odhad poptávky pro různé cenové hladiny se nejčastěji provádí prostřednictvím dotazování potenciálních zákazníků, expertními odhady, analýzou minulých dat či testováním trhu.

Na hraně s etikou

Vysoká cena stanovená na základě poptávky nebo domnělé hodnoty může narazit na problém s etikou nebo i se zákonem. Klamavá reklama může vzbudit dojem vysoké hodnoty výrobku, zneužití tísně může vyšroubovat ceny potravin nebo jiných důležitých výrobků do neúměrných výšin – jak jsme ostatně zažili nedávno v případě ochranných roušek.

4. Stanovení ceny podle konkurence

Pokud prodáváte stejný nebo podobný výrobek nebo službu jako konkurenční firmy, můžete nasadit stejnou nebo podobnou cenu. Riziko ovšem je, že neznáte jejich náklady a nemáte jistotu, že budete stejně profitabilní jako oni. Na druhou stranu ale můžete předpokládat, že zákazníci takovou cenu budou akceptovat jako obvyklou.

Buďte profitabilní

Ať již stanovíte cenu jakoukoliv metodou, stále mějte na paměti, že vaše podnikání musí být profitabilní. Prodejní cena určuje vaši marži a tuto marži sledujte nejen na úrovni každého výrobku, ale také v závislosti na distribučním kanále, na úrovni prodejního místa nebo i jednotlivých obchodníků. Typický varovný případ je chybně stanovená cena dopravy u on-line prodeje, kdy kupující získá dopravu zdarma automaticky na základě dosaženého obratu. Pokud zákazník objedná zboží, na němž máte nízkou marži, může celý obchod skončit ztrátou.