Jak sestavit vyvážené portfolio produktů pomocí Bostonské matice

Už jste někdy slyšeli o Bostonské matici neboli matici BCG? Pokud ne, v tomto článku se dozvíte nejen to, co to Bostonská matice je, ale také proč je důležité ji sestavit a jak ji využít v praxi. Kromě toho vám přiblížíme i jednotlivé fáze životního cyklu výrobku.

Co je to matice BCG

Matice BCG nazývaná také jako Bostonská matice je metodou, jež se používá pro hodnocení portfolia produktů firmy při marketingovém a prodejním plánování. Jedná se o užitečný nástroj, který byl představený již v 60. letech minulého století americkou společností Boston Consulting Group, po které také nese svůj název. Podstatou matice BCG je hodnocení jednotlivých produktů firmy, ať už v podobě výrobků nebo služeb, ve dvou dimenzích, a sice růstu trhu a podílu na trhu. Tato metoda je postavena na myšlence, že objem peněz vytvořených jednotlivými produkty nedílně souvisí s tempem růstu trhu a s relativním podílem na trhu.

BCG matice je klíčem k efektivnímu marketingu i strategickému plánování

Bostonská matice umožňuje firmám, které mají v portfoliu větší množství produktů, zjistit, jaký podíl na celkovém zisku firmy mají jednotlivé produkty. Tato informace vám také může pomoct v rozhodování, na jaké produkty se zaměřit v případě marketingové kampaně nebo zda některé produkty vyřadit z nabídky a zaměřit se na ty, které větší měrou přispívají k podílu vaší firmy na trhu.

BCG matice dělí produkty do čtyř kategorií

Bostonská matice na základě podílu a růstu trhu dělí produkty do čtyř základních kategorií, které si blíže představíme.

Otazníky

Za otazníky se považují zpravidla produkty, které se nabízejí na trzích s vysokým tempem růstu. Podnik s takovýmto produktem teprve vstupuje na trh nebo má zatím nízký tržní podíl. Pokud firma chce, aby se produkt dostal na vedoucí pozici na trhu (hvězdy), musí do něj investovat nemalé peníze. Pojmenování této kategorie jako otazníky se tedy odvíjí od toho, že si firma musí dobře rozmyslet, zda chce do daného produktu investovat peníze, nebo ho nechá zaniknout. Příkladem může být představení nového automobilu na trhu.

Hvězdy

Jak už název hvězdy napovídá, do této kategorie spadají produkty, které se na trhu velmi dobře ujaly a daří se jim. Tyto produkty se vyskytují na rychle rostoucích trzích a daného postavení většinou dosáhly vysokými investicemi. Příkladem může být iPhone společnosti Apple.

Dojné krávy (peněžní krávy)

Do kategorie dojné krávy patří výrobky, které mají velmi dobré tržní postavení na mírně rostoucím nebo stagnujícím trhu. Tyto produkty firmě poskytují nejvyšší zisk, který se dá následně využít na podporu hvězd, otazníků a bídných psů. Firma by proto měla cílit na ochranu produktů, jež se považují za dojné krávy. Jako příklad si můžeme uvést třeba nápoj Kofola nebo automobil Škoda Octavia.

Bídní psi (hladoví psi)

Kategorie bídní psi neboli hladoví psi odkazuje k produktům, které mají nízký podíl na pomalu rostoucím trhu, a pro firmu tedy nejsou perspektivní. Firma se tak musí rozhodnout, zda bude do produktu investovat peníze, nebo produkt z trhu stáhne. V praxi se jedná například o zastaralé tlačítkové telefony, po kterých už na trhu není poptávka.

Jak Bostonskou matici využít v praxi?

Bostonská matice by měla být společně s dalšími analýzami součástí strategického plánování firmy. Může vás totiž nasměrovat v tom, do jakých produktů investovat a které naopak stáhnout z trhu.

Podle odborníků by mělo být portfolio výrobků nebo služeb vyvážené. Není tedy dobré se zaměřovat pouze na dojné krávy, ale soustředit byste se měli také na hvězdy a otazníky. Bídní psi by pochopitelně měli představovat jen minimum portfolia. Matice BCG vám může pomoci nastavit strategické cíle pro konkrétní produkty. Můžete si ve firmě například stanovit, že chcete, aby do roku 2030 tvořila kategorie hvězd 25 % vašeho portfolia.

Co je životní cyklus produktů?

V souvislosti s nabídkou produktů je dobré také vědět, v jaké fázi životního cyklu se právě nachází. Proč? Na základě toho můžete zvyšovat nebo snižovat jeho množství, upravovat marketingovou strategii nebo pozměňovat cenu produktu.

Jaké jsou fáze životního cyklu výrobku?

Každý produkt prochází pěti fázemi, jedná se o fázi vývojovou, fázi zavádění, růstu, zralosti a útlumu.

Vývojová fáze: V této fázi se produkt teprve vyvíjí a není tedy ještě uvedený na trh.

Zaváděcí fáze: Produkt je uvedený na trh, v zaváděcí fázi tržby rostou pomalu a mnohdy je zisk nulový či záporný. Firmy využívají několik strategií zavádění, například strategii rychlého „sbírání“, která je založena na vysoké ceně a nákladné reklamní kampani.

Růstová fáze: Tato fáze je spojena s růstem tržeb a zisků a stoupající poptávkou, cena se obvykle nemění. Už v této fázi by měly firmy produkt zdokonalovat, posilovat prodejní cesty a pronikat na nové trhy.

Fáze zralosti: Obvykle se jedná o nejdelší fázi životního cyklu produktů, která bývá spojena s rostoucími prodeji, ale také s klesajícími zisky spojenými se snižováním cen. Fáze by měla být spojena se zdokonalováním produktu a vyřazením slabší konkurence.

Fáze útlumu: Ve fázi útlumu se i nadále zisky snižují a produkt se přestává vyrábět nebo se jeho zásoby doprodávají, snižují se také výdaje za reklamu.

Znalost životního cyklu vašich produktů a definice jednotlivých jeho fází vám pomůže optimalizovat marketing a zvolit vhodnou prodejní a cenovou strategii. Život všech výrobků i služeb je dynamický, s dobrým plánováním ale budete na všechny změny na trhu připraveni.

Stručně

• Matice BCG nazývaná také jako Bostonská matice je metodou, jež se používá pro hodnocení portfolia produktů firmy při marketingovém a prodejním plánování.
• BCG matice dělí produkty do čtyř kategorií:
• Za otazníky se považují zpravidla produkty, které vstupují na trh s vysokým tempem růstu, ale mají zatím nízký tržní podíl.
• Hvězdy jsou produkty, které se na trhu velmi dobře ujaly, daří se jim a jsou perspektivní, ovšem vyžadují velké investice.
• Dojné krávy mají velmi dobré tržní postavení na mírně rostoucím nebo stagnujícím trhu. Tyto produkty firmě poskytují nejvyšší zisk.
• Bídní psi mají nízký podíl na pomalu rostoucím trhu, a pro firmu tedy nejsou perspektivní.
• Portfolio výrobků nebo služeb by mělo být vyvážené. Není tedy dobré se zaměřovat pouze na dojné krávy, ale soustředit byste se měli také na hvězdy a otazníky.
• Kromě toho je při plánování důležité zohlednit i životní cyklus výrobků. Každý produkt prochází pěti fázemi: jedná se o fázi vývojovou, fázi zavádění, růstu, zralosti a útlumu.