27. díl: Newslettery zažívají návrat. Využijte nejefektivnější marketingový nástroj současnosti i vy
Mnoho podnikatelů i marketérů s masivním nástupem sociálních sítí nabylo dojmu, že psaný text je mrtev – a s ním i e-mail marketing. Statistiky ale mluví jasně. Co se týče návratnosti investic, jsou newslettery vůbec nejefektivnějším marketingovým nástrojem současnosti. Musíte ovšem vědět, jak na ně.
Newslettery vám přinesou nejvyšší návratnost investic
Podle velkého průzkumu Hubspotu je newsletter v dnešní době nejefektivnějším komunikačním kanálem – za každý utracený dolar vygeneruje v průměru neuvěřitelných 42 dolarů. Kromě toho má e-mailing velmi široký záběr napříč generacemi i různými cílovými skupinami. Každý odběratel se navíc musí proaktivně přihlásit – takže máte jistotu, že o vaše novinky opravdu stojí.
Není proto divu, že dle zmíněného průzkumu Hubspotu by v roce 2022 raději opustilo sociální sítě než newslettery čtyři z pěti marketérů. A je přitom jedno, zda jste nadnárodní korporace, místní restaurace nebo freelancer. Kvalitní e-mailing může vydělávat všem.
10 kroků k úspěšnému e-mail marketingu v roce 2022
Aby byl váš e-mail marketing úspěšný, nestačí pouze poslat „něco až bude čas“. Newslettery musí mít jasnou strategii, která stojí na 10 pilířích.
Budujte kvalitní databázi kontaktů (v souladu se zákonem)
Vybudovat databázi kontaktů, která je v souladu s požadavky ochrany osobních údajů, je během na dlouhou trať. Kvalita je v tomto případě ale mnohem důležitější než kvantita, a proto se nenechte odradit, pokud to půjde pomalu. I několik desítek kvalitních odběratelů vám může přinést množství cenných konverzí.
Jak tedy budovat databázi kontaktů? Možnost přihlásit se k odběru newsletteru můžete umístit přímo na web, v případě e-shopů je oblíbenou možností přihlášení v průběhu objednávky. Kontakty můžete samozřejmě sbírat i offline, třeba na prodejně. Tak nebo tak, zákazník musí výslovně souhlasit se zasíláním newsletteru a tato možnost nesmí být „předoznačena“. V každém mailu navíc musí být možnost jednoduchého odhlášení.
Více o nakládání s osobními údaji si můžete přečíst v našem seriálu o GDPR.
Mějte publikační plán a obsahovou strategii
Nejen firemní blog a sociální sítě potřebují publikační plán. Pokud budete mít pro svůj newsletter dobrou obsahovou strategii, lidé jej budou rádi odebírat jako časopis.
Obsah by měl zejména budovat vztah se zákazníkem a posilovat brand. S různými akcemi to moc nepřehánějte, lidé dnes na slevy příliš neslyší a jeden kupon na slevu pro věrné zákazníky před Vánocemi bohatě postačí. Raději vsaďte na originální content v podobě článků a inspirací.
Jak často a kdy rozesílat?
Při určování frekvence rozesílání newsletteru mějte na paměti, že méně je více. Newslettery tedy posílejte zásadně tehdy, kdy máte co říct. Pokud se budete snažit udržet vyšší frekvenci a budete rozesílat e-maily s nerelevantními či nezajímavými informacemi, přijdete o část svých odběratelů.
Zlatou střední cestou může být 1 e-mail týdně pro velké společnosti s širokým portfoliem produktů a 1 e-mail měsíčně pro malé firmy s užší specializací.
A kdy rozesílat maily? Podle statistik den a čas rozesílky ovlivňuje míru otevření pouze minimálně, ovšem obecně jsou uživatelé mailu nejméně aktivní v sobotu. Naopak nejčastěji si lidé osobní maily prohlížejí na začátku a na konci pracovní doby a také během obědové pauzy.
Segmentujte cílové skupiny
Většina programů na rozesílání newsletterů umožňuje odběratele segmentovat. Pokud tedy máte širší portfolio produktů, umožněte zákazníkům vybrat si, co přesně je zajímá. Postaršího pána, který si u vás zakoupil knihu o filatelii, asi novinka ze sekce dívčích románů zajímat nebude.
Personalizujte obsah
Programy pro rozesílání mailů umožňují personalizovat i obsah na základě mnoha proměnných. A nemluvíme pouze o oslovení jménem – které, mimochodem, má zanedbatelný dopad na úspěšnost e-mailových kampaní. Obsah můžete upravit třeba i na základě posledního nákupu, věku, pohlaví…
Pokud tedy máte například e-shop s chovatelskými potřebami a zákazník si u vás zakoupil krmivo pro kočky, nabídněte mu v dalším mailu škrabadlo, ne terárium.
Optimalizujte newslettery pro různá zařízení
Věděli jste, že téměř polovinu newsletterů lidé otevřou na mobilech nebo tabletech? A tento poměr se navíc stále zvyšuje. Myslete proto na lidi, kteří e-mail otevřou na malé obrazovce a budou jej posouvat prstem. Newslettery musí být optimalizované pro všechna zařízení.
Vyšperkujte předmět e-mailu
Předmět e-mailu je to, na základě čeho se odběratel rozhodne, zda e-mail otevře, nebo nikoliv. Při vymýšlení předmětu se zamyslete nad cílovou skupinou dané kampaně, pokuste se vzbudit zájem a zvědavost. V záplavě reklamních sdělení můžete upoutat pozornost třeba i použitím emojis nebo čísel.
Kromě předmětu ale čtenář vidí ve výpisu mailů další 2 věci – odesílatele a tzv. preheader. Dejte si proto záležet i na těchto dvou podstatných věcech. Čtenář spíše otevře e-mail od „Zuzky z vaší pekárny“ než od „info@pekarnybroumov.cz“. Preheader je krátký text, který se zobrazí ve výpisu mailů. Využijte tuto možnost k rozvinutí předmětu.
Poutavý obsah s jasným cílem
Základem úspěchu e-mailové kampaně je samozřejmě skvělý content. Pokud už čtenář e-mail otevře, máte pár vteřin na to, abyste jej zaujali a sdělili mu vše podstatné, tj:
- co mu nabízíte,
- proč by to měl chtít,
- co má udělat pro to, aby to získal.
Vylaďte texty k dokonalosti, mějte jasný cíl kampaně a nezapomeňte na call to action. Do newsletteru se nehodí delší texty ani odstavce, volte raději stručná sdělení v odrážkách. Pokud chcete do kampaně vložit delší text nebo vysvětlit složitější věc, můžete čtenáře odkázat na landing page nebo do newsletteru vložit video.
Design newsletteru musí korespondovat s vaší vizuální identitou. Grafika musí být velmi přehledná, dejte proto na střídmost, aby se v obsahu čtenář snadno zorientoval. Mějte na paměti, že většina lidí newslettery pouze skenuje očima, musí tedy hned vědět, jakou informaci kde najde.
TIP: Řadě uživatelů se v mailech vůbec nezobrazí obrázky, klíčové informace tedy vkládejte formou textu, nikoliv banneru.
Testujte různé kampaně
Moderní programy poskytují také možnost A/B testů. To znamená, že v jedné kampani změníte několik proměnných (např. předmět e-mailu, design, čas rozesílky apod.). Program databázi kontaktů náhodně rozdělí na 2 skupiny a každé rozešle jinou verzi newsletteru. Poté můžete jednoduše sledovat, která verze má větší úspěch a na základě toho upravit další obsahové strategie.
Vyhodnocujte
Samozřejmostí je vyhodnocování jednotlivých kampaní, které vám pomůže posunout vaši strategii správným směrem. Programy pro rozesílku newsletterů vám poskytnou veškerá potřebná data. Jak je ale číst?
Z celosvětových statistik vyplývá, že průměrná míra otevření napříč všemi obory je 19,8 %, průměrná míra prokliku 11,3 % a průměrná míra nedoručení 9,4 % – to jsou základní metriky e-mail marketingu. Každý obor je ale velice specifický a třeba v oblastech jako kultura, vzdělávání, zájmové organizace či cestování je míra otevření mnohem vyšší.
Hodnotnější proto pro vás mohou být spíše ukazatele jako konverzní poměr (počet dokončených objednávek), ROI (návratnost investice) nebo počet uživatelů, kteří se z odběru odhlásí.
- Podle velkého průzkumu Hubspotu je newsletter v dnešní době nejefektivnějším komunikačním kanálem – za každý utracený dolar vygeneruje v průměru neuvěřitelných 42 dolarů.
- Základem úspěchu je ovšem jasná a dlouhodobá strategie e-mail marketingu.
- Budujte proto trpělivě kvalitní databázi kontaktů v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů.
- Mějte definovanou obsahovou strategii a publikační plán. Newslettery rozesílejte pouze tehdy, máte-li co říct.
- Cílové skupiny segmentujte podle relevantních dat a newslettery personalizujte.
- Aby odběratel newsletter otevřel, musí mít poutavý předmět a preheader. V newsletteru sdělte vše podstatné co nejstručněji. Máte pouze pár vteřin na to, abyste čtenáře zaujali.
- Nezapomeňte newslettery vyšperkovat nejen textově, ale i vizuálně a obsah optimalizovat pro různá zařízení.
- Pro ještě lepší efektivitu testujte různé kampaně a pravidelně vyhodnocujte výsledky dle zvolené metriky.