Jak zvýšit efektivitu e-mail marketingu? Přehled osvědčených strategií
V době AI obsahového smogu, klesající organické návštěvnosti a zdražujících se PPC kampaní je e-mail marketing stabilním, efektivním a levným způsobem, jak komunikovat se zákazníky. Zjistěte, jak vytvořit newslettery, které dnes opravdu fungují.
- Sbírejte kvalitní kontakty
- Databázi segmentujte
- Definujte cíl každého newsletteru
- Obsahovou strategii plánujte na několik měsíců dopředu
- Motivujte příjemce k otevření e-mailu
- Po otevření newsletteru zaujměte během několika vteřin
- První pohled rozhoduje
- E-maily personalizujte a automatizujte
- Kampaně testujte a vyhodnocujte
Sbírejte kvalitní kontakty
V případě e-mail marketingu nerozhoduje kvantita, ale kvalita kontaktů. Neaktuální, či dokonce zakoupené databáze kontaktů nejenže nebudou mít požadovaný efekt, ale navíc ani nemusí vyhovovat podmínkám GDPR a pravidlům pro zasílání obchodních sdělení. U každého obchodního sdělení navíc musí mít příjemce možnost jednoduše a zdarma odmítnout další zasílání.
Pokud se zákazník proaktivně přihlásí k odběru novinek, je zřejmé, že má o vaše produkty zájem. Pravděpodobnost, že newsletter otevře a provede požadovanou akci je mnohonásobně vyšší. O efektivním a legálním sbírání e-mailů jsme psali v článku Jak rozšiřovat databázi kontaktů.
Databázi segmentujte
Abyste mohli svá obchodní sdělení lépe zacílit, databázi segmentujte. Díky tomu budou odběratelé dostávat pouze relevantní nabídky. Pokud jim budete opakovaně nabízet nesouvisející zboží, rychle začnou vaše newslettery přehlížet, nebo se rovnou odhlásí.
V praxi se osvědčila segmentace podle nákupního chování, tedy:
- Už u vás zákazník nakoupil? Pouze jednou, nebo pravidelně? Po první objednávce si ho musíte „zaháčkovat“, v případě opakovaných nákupů hýčkat.
- Co u vás zákazník zakoupil? Pokud pelech pro psa, nenabízejte mu zboží pro akvaristiku.
Další segmentace se odvíjí od typu zboží nebo služeb. Pokud prodáváte například oblečení nebo kosmetiku, vyplatí se zaměřit na pohlaví a věk apod.
Definujte cíl každého newsletteru
Myslete na to, že méně je více – každý newsletter by měl mít vždy pouze jeden jasně definovaný cíl. Před jeho stanovením si odpovězte na několik otázek:
V jaké fázi zákaznické cesty se příjemce newsletteru nachází?
Pokud o nákupu teprve přemýšlí, je vhodná edukace a nenásilné představení vašich řešení. U opakovaných nákupů fungují slevy, akce nebo předobjednávky nových kolekcí.
Jaké produkty či služby nabízíte?
Zatímco u rychloobrátkového zboží (např. potraviny, kosmetika) jsou vhodnou strategií akce a věrnostní programy, u dražších produktů je základem budování značky a loajality.
Cílem newsletteru pak může být například:
- zvýšení prodejů – akce, slevy, upselling,
- budování vztahu po prvním nákupu – návody, žádost o recenzi, FAQ,
- budování značky v případě věrných zákazníků – edukace, příběhy a zábava,
- reaktivace váhajících zákazníků – oslovení těch, kteří opustili košík nebo delší dobu nenakoupili.
Obsahovou strategii plánujte na několik měsíců dopředu
Každý segment zákazníků vyžaduje jinou obsahovou strategii. Aby se nestalo, že akvaristé dostanou tři newslettery během jednoho měsíce a pejskaři ani jeden, obsah pečlivě naplánujte.
Žádná ideální frekvence sice neexistuje, ale pro většinu malých firem dobře fungují 1–2 newslettery měsíčně. Vždy se řiďte základním pravidlem – newsletter rozesílejte pouze tehdy, kdy máte opravdu co říct.
Ideální je střídat:
- propagační kampaně (prodejní newsletter),
- obsahové newslettery (inspirace, novinky, rady a tipy).
Motivujte příjemce k otevření e-mailu
Každý z nás dostává desítky obchodních sdělení denně, otevřeme ale možná jeden. O tom, jestli odběratel otevře právě váš newsletter, rozhoduje především předmět a preheader.
Předmět musí zaujmout a vzbudit zvědavost. Preheader využijte k doplnění benefitu nebo výzvy. Zamyslete se nad cílovou skupinou dané kampaně a cílem newsletteru. Volte úderný a konkrétní claim, který cílí na potřeby nebo problémy daného segmentu.
Po otevření newsletteru zaujměte během několika vteřin
Odběratelé většinou nečtou celý newsletter, a už vůbec ne od začátku do konce. Během několika vteřin ho proskenují očima a jestli je něco zaujme, zastaví se u toho. Přehlednost, srozumitelnost, promyšlený design a jasný cíl jsou proto základem.
Používejte odrážky, zvýraznění a co nejméně textu. Zaměřte se skutečně jen na to nejdůležitější a pro více informací můžete čtenáře odkázat na landing page nebo do newsletteru vložit náhled videa či jiný interaktivní prvek. Skvěle fungují třeba autentické zákaznické recenze.
První pohled rozhoduje
Obsah newsletteru musí korespondovat s vaší vizuální identitou a tone of voice. Grafiku volte střídmou a přehlednou, aby se v obsahu čtenář snadno zorientoval. Krátké a úderné texty doplňte vhodnými fotkami a grafikou. Dávejte si ale pozor na dvě věci:
- V některých e-mailových klientech se nezobrazí obrázky, klíčové informace tedy vkládejte formou textu.
- Design musí fungovat stejně dobře na desktopu i mobilu.
TIP: Výzva k akci
Výzva k akci je nejdůležitějším prvkem newsletteru, proto musí být tlačítko dostatečně výrazné. Nemusí se přitom zdaleka jednat pouze o nákup – požadovanou akcí může být i přečtení článku, napsání recenze apod.
Při formulování CTA tlačítka se vyhněte nátlaku, raději zdůrazněte benefit, který zákazník získá.
E-maily personalizujte a automatizujte
Čím více jsou vaše newslettery personalizované, tím vyšší je pravděpodobnost jejich úspěchu. Největší efekt nepřináší oslovení „Dobrý den, Petro“, ale personalizace nabídky podle zájmů, historie nákupů nebo chování na webu.
I malý podnikatel může posílat newslettery, které osloví zákazníka správným obsahem ve správný čas – aniž by každý e-mail připravoval ručně. Řešením je automatizace a případně zapojení AI.
Prakticky stačí nastavit několik scénářů: uvítací sérii pro nové odběratele, připomínku opuštěného košíku nebo poděkování s tipy po nákupu. Kadeřnice může navíc například posílat zákaznicím připomínku, že je čas na nový střih. Zákazník, který u vás vloni na poslední chvíli zakoupil vánoční dárky, zase ocení informaci o garantované době doručení do letošních Vánoc apod.
TIP: 5 automatizací, které nastavíte za jedno odpoledne
- Uvítací série. Představte značku, nabídněte nejčtenější obsah nebo uvítací slevu pro nové odběratele.
- Opuštěný košík. Připomeňte zákazníkovi nedokončený nákup a usnadněte mu návrat jedním kliknutím.
- Poděkování po nákupu. Pošlete návod k použití, tipy na související produkty nebo požádejte o recenzi.
- Připomínka opakovaného nákupu. Ideální pro kosmetiku, krmivo, kávu nebo služby – e-mail dorazí ve chvíli, kdy zákazník pravděpodobně znovu potřebuje vaše zboží objednat.
- Reaktivace neaktivních zákazníků. Oslovte ty, kteří několik měsíců nenakoupili, personalizovanou nabídkou nebo připomenutím novinek.
Kampaně testujte a vyhodnocujte
Většina nástrojů pro rozesílku newsletterů nabízí možnost A/B testů. To znamená, že v jedné kampani změníte jednu proměnnou (např. předmět e-mailu nebo čas rozesílky). Program databázi kontaktů náhodně rozdělí na 2 skupiny a každé rozešle jinou verzi.
Při vyhodnocování sledujte základní metriky jako:
- míra otevření,
- míra prokliku,
- konverzní poměr,
- počet odhlášených odběratelů.
Na základě dat snadno zjistíte, co skutečně funguje, a můžete upravit strategii pro co nejlepší výsledky.
Jak často posílat newsletter?
Ideální frekvence neexistuje. Důležitější než počet e-mailů je pravidelnost a relevance obsahu. Posílejte newsletter tehdy, když máte odběratelům co nabídnout nebo sdělit.
Co je důležitější – předmět, nebo obsah newsletteru?
Obojí. Předmět musí příjemce zaujmout natolik, aby e-mail otevřel, kvalitní a přehledný obsah pak rozhoduje o tom, zda klikne na nabídku nebo provede požadovanou akci.
Vyplatí se personalizovat newslettery i malému podnikateli?
Ano. Nemusíte vytvářet složité kampaně. Už rozdělení zákazníků podle jejich nákupů, zájmů nebo aktivity umožní posílat relevantnější nabídky a obsah.
Jaké e-maily se vyplatí automatizovat?
Mezi nejpraktičtější patří uvítací e-maily, připomínky opuštěného košíku, poděkování po nákupu, připomínky opakovaného nákupu a reaktivační kampaně pro neaktivní zákazníky.
Které metriky u newsletterů sledovat?
Sledujte především míru prokliku, konverze a počet odhlášených odběratelů. Míra otevření je užitečná spíše orientačně, protože její měření může být ovlivněno funkcemi některých e-mailových klientů.
